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非洲手机市场的掘金者们

  虽然非洲智能机市场目前在全球的销售占比仅6%左右,但这里其实已经悄然聚齐了主流手机厂商们。

  在手机厂商竞争激烈的中国、印度、欧洲这些核心市场之外,一个看似被忽略的市场迎来了一家正迈向两千亿市值的企业。

  2006年,还是波导手机海外市场负责人的竺兆江跑遍全球主要市场后,瞄准了非洲这片未被开拓的土地。在调研过大大小小几十个国家和城市之后,其牵头成立的传音控股(688036.SH)决定先从地处西部、也是非洲第一人口大国的尼日利亚着手突破。几乎在十年之后,才有越来越多后进者来到这片大陆。

  因此,深耕于此的传音被业内称为“非洲之王”。自2019年9月在科创板上市以来,其股价从发行时的35.15元/股一路攀升至2021年2月5日收盘的222元/股,涨幅超过532%,最高触及245元/股的历史新高,整体股价呈现陡峭上行态势。最新市值已经超过1600亿元。

  按照启信宝统计的13.8301%持股比例粗略计算,借助传音控股,竺兆江个人身家从2019年的70亿突增至如今的超过245亿。

  这背后显示出资本市场对非洲市场的智能手机发展前景集体看好:这里尚未迎来智能机换机潮,人口与当下的热门市场印度不相上下。其潜力可能会在未来不输于如今的印度。

  虽然非洲智能机市场目前在全球的销售占比仅6%左右,但这里其实已经悄然聚齐了主流手机厂商们。除了凭借三大系列站稳行业第一地位的传音之外,三星、华为、OPPO、小米等都已经坐稳了位置。

  其潜力众所周知。根据GSMA预测,非洲智能手机的渗透率在2025年将达67%。而庞大市场的好处是,后进者永远有机会。2018年新成立,次年就进入非洲市场的realme如今已经位列北非核心市场埃及的第四名。realme中东非区营销总监赖筱凡向21世纪经济报道记者直言,realme在2019年进入埃及市场,并陆续布局摩洛哥、突尼斯,作为撬动非洲市场的支点。

  “原因很简单,一来埃及是北非人口大国,年轻人很多、手机需求旺盛;二来埃及作为中东、北非文化中心,对周边国家辐射大,便于我们站在埃及、放眼周边市场。”她续称。

  但在非洲市场深耕并不容易。这里的互联网渗透率远低于厂商们具备优势的印度和东南亚市场,不同区域的线下渠道差异巨大。对于厂商来说,需要对当地需求针对性研发无疑会加重全球性厂商的成本压力,而非洲本就不是一个利润丰厚的市场。

  面对这座巨大但不那么容易被搬动的金矿,玩家们如何入局?

  “慢一拍”的非洲

  非洲,世界面积和人口第二大洲,拥有五十多个国家和超过13亿人口。这里因被赤道恰巧从中部横贯而常年炎热,因此有迥异于其他市场的消费需求。

  地理位置上,非洲北可接富庶的中东,往东靠近手机行业竞争正酣的印度,烘托之下颇有些远离战场的意味。

  但这里无疑有巨大且待挖掘的消费潜力。联合国以撒哈拉沙漠为界,将非洲大陆分为北非与撒哈拉以南非洲。根据世界银行统计,2019年撒哈拉南非洲共有11.07亿人口,10年来人口增长率保持在2.6%以上,稳居世界之首。2019年该区域中,14岁以下人口占总人口数42.28%,15-65岁人口占比54.71%。

  大批年轻人口显示出这里未来广阔的市场空间。宏观来看,非洲市场的很多条件其实与热门市场印度颇为相似:人口结构年轻化、经济增长具备巨大潜力、消费者喜好颇为相同。

  但至少到目前为止,手机厂商们在非洲大陆的竞争程度,看起来远不如印度这个全球第二大智能机市场。

  端倪来自对基础设施普及的程度。Counterpoint Research高级分析师汪阳向21世纪经济报道记者表示,印度和非洲的确在宏观上有相似的基本面。

  “但我们观察到,印度智能手机市场在过去3-5年里增长迅速,相比非洲有三个差异化因素。”他续称,在普及成本方面,印度智能机的快速普及得益于当地运营商Reliance Jio推出的低价流量套餐。而在非洲,虽然成本总体在下降,但对于大多数人来说,它仍然很昂贵。

  分销渠道方面,根据Counterpoint的数据,2020年Q3印度智能机销量的46%来自在线渠道,特别是在10-11月的排灯节(Diwali)期间,在线销售占据了创纪录的68%份额贡献。而非洲的电子商务市场仍处在初级阶段,85%-90%的智能手机需要通过线下渠道销售。

  整体发展的进程不同,让这两大市场目前的集中度也有所差异。汪阳向记者表示,印度市场目前Top5厂商占有率从三年前的69%增长到如今的96%。“至于非洲,我们观察到了类似趋势,但速度不同,目前排名前5位的厂商占总份额的70%,而3年前占62%。”

  如今,印度已经处在浩浩荡荡的换机红利过程中,而因为基础设施部署进程相对滞后,非洲目前依然是以功能机为主导的市场。

  GSMA发布的《2021年全球移动趋势报告》指出,目前撒哈拉以南非洲接入4G网络的手机的平均占比仅为12%,远低于世界55%的平均水平。该机构此前指出,2019年该区域3G渗透率迎来拐点,与2G的渗透率都为45.55%左右。

  汪阳告诉记者,2017年,功能手机占整个非洲手机市场的62%左右,2020年前三个季度,这一份额下降到55%左右。“尤其在疫情导致的生活停摆期间,当地消费者认识到‘连接’的重要性,因此随着数据和设备成本继续下降,以及各品牌向市场推出更多机型,我们认为未来几年向智能手机的迁移将继续下去。”

  对于甚至已经迈入智能机时代瓶颈期的手机厂商而言,要在当下的非洲市场获得突破,无论从供应链、产品力,还是渠道和物流层面,都已经具备丰富的经验和能力储备。

  这从传音的财报可见。上市后传音并未详细披露过旗下智能机和功能机销售成本和单价情况。但招股书显示,截至2019年上半年,传音的智能机单位成本315元,平均售价442元;功能机单位成本45元,平均售价62元。实现的毛利率并不低,同期传音在非洲地区毛利率为30.8%,但在竞争激烈的印度,其毛利率仅为15.31%。

  而非洲本地运营商相对弱势,本土手机产业链和配套不甚完善,这就成为其他品牌可以深入拓展这里的背景。

  “割裂的”洲际大陆

  早年间,非洲曾被不同国家长期殖民。这让这片大陆呈现出巨大的差异化特征。身处其中发展的厂商们,也在根据自身定位特征,深耕着不同的市场。

  粗略来看,可以把非洲划分为三部分。靠近南亚和地中海一带的北非,具有阿拉伯文化的特点;广袤的撒哈拉以南非洲则是典型的热带地区人口特征,多为深肤色非洲人;地处南回归线以南的南非一带,气候相对温润适宜,有交通要道开普敦,多白人在此,其社会有些像欧洲。

  因此扎根其中会有明显的差异化部署。

  “北非市场和南非市场渠道形态差异较大。”赖筱凡告诉记者,其中北非以独立门店为主,用户购买手机会直接在独立门店与KA(大客户渠道)大通路进行购买;相反地,南非市场则以运营商为主。

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